誰才是你真正的商業競爭對手?
說起競爭分析,就不得不提到管理學大師Michael Porter,在1980年代初提出的「五力模型理論」。據Porter指出,企業競爭並不只是跟同行競爭,而是有五種力量,在影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。
這五種力量分別是供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者的競爭能力。
供應商的議價能力
店大欺客,客大欺店,是商業世界的永恆真理。如果一家公司的上游供應商議價能力很強,那麼這家公司就處在一個很不利的地位,利潤也會非常薄。
比如,在新能源汽車領域,動力電池已經佔到了硬體成本的40%。當下市場,由於動力電池非常稀缺,在經濟學中是典型的供不應求,因此上游動力電池企業有很強的話語權,具有非常強的議價能力。
這就導致下游車企處於被動,利潤很薄。比如中國電動汽車品牌蔚來(NIO)的豪華汽車,毛利僅15%。而動力電池企業,毛利都在25%以上,最典型的就是寧德時代,市值一度超過萬億。
購買者的議價能力
當買方的採購量很大,然後產業競爭又很激烈,買方就可能產生一定的控制權。在手機產業鏈中,蘋果公司屬於購買者,但是它有很強的議價能力。還有一種情況是買方直接入場,成為直接競爭對手,這完全是有可能的。
又例如,蒙牛、伊利等企業直接收購上游農場,打通上下游的壁壘,拓寬企業護城河,某種程度上也提高了行業的進入門檻。
潛在競爭者進入的能力
任何一個行業,只要有利可圖,就不乏挑戰者。這些挑戰者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時,也對原有的市場玩家造成一定的威脅。
最早汽車行業是燃油車的天下,如今也湧現出越來越多互聯網新玩家。比如小米的雷軍,近年也入局新能源汽車了,不過造車向來是燒錢項目,至於小米能否創造出汽車界的「奇蹟」,大家就只能有待觀察。
替代品的替代能力
兩個處於不同行業中的企業,可能會由於所生產的產品是互為替代品,從而在它們之間產生相互競爭行為,這種源自於替代品的競爭,會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。
行業內競爭者的競爭能力
在很多行業中,企業相互之間的利益都是緊密聯繫在一起的,企業的目標就是超過競爭對手。這個過程中,必然會產生衝突與對抗,於是成了企業之間的競爭。
現有企業之間的競爭,常常表現在價格、廣告、產品介紹、售後服務等方面,其競爭強度與許多因素有關。認真分析這些作用力的強弱,將有助於公司制定相應的競爭戰略,獲得有利的市場地位。
此外,大家在做競爭管理時,還要避免「灰犀牛」和「黑天鵝」。所謂「灰犀牛」,一般指那些經常被提示,卻沒有得到充分重視的大概率風險事件。因為灰犀牛體積很龐大、很笨重,步伐很緩慢,看似離大家很遠沒有威脅,很多人也對它沒有產生警惕,然而一旦牠接近你,可能就是災難性地打擊。
至於「黑天鵝」,一般指那些出乎意料發生的小概率風險事件。為了避免「黑天鵝」,標杆企業會通過戰略規劃部,以及各層專業組織,洞察全球有哪些不起眼的公司,它們會不會顛覆產業?會不會影響現有產品的競爭力?並且及時採取應對措施,規避風險。
競爭態勢是動態的,只有從各個維度管理,從同行競爭,到買方賣方,再到潛在進入者和替代者,才能逐步豐富和調整企業戰略,走上正確的道路。
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