「亞洲口味 + 生酮零食」成美國零食界新寵

過去，美國都是為全球休閒食品市場最大收益國家，可以說，少吃一天零食幾乎是不可能的事。不過受到疫情影響，加上肥胖人口年年增加，低糖、低熱量的零食成為市場新寵。在美國，一對擁有泰國血統的兄弟就憑證「椰子脆片」，以「生酮零食」姿態在美國零食界殺出新血路。

（左）Dang共同創辦人Andrew Kitirattragarn及Vincent Kitirattragarn

Vincent和Andrew的父母早在 1970 年代已從泰國移民到美國，但由於家庭教育一直保持傳統，因此兩兄弟都非常熟悉泰國的味道。大學畢業後， Vincent也曾有過餐廳創業夢，因為他發現美國大部份的泰國餐廳往往為了迎合美國人的口味，而將泰式食物的味道進行大量「地道化」；而在親身體驗過數月的餐廳「打工生涯」，他就知道開餐廳不是他的事業所在。不過，Vincent 並沒有放棄烹飪，後來當他在加州打工期間，他的室友每個月都會舉辦一次大聚餐，有次他採用了母親推薦的泰式菜卷（Miang Kham）食譜，結果一眾室友「聞香而至」，此舉讓Vincent想到，如果烤椰子絲變成「椰子脆片」，也許會大有市場。

有了進軍零食市場的想法，兩兄弟立刻分工合作，Andrew在泰國收集了各種不同品牌的烤椰子零食，然後寄給Vincent逐一品嚐，而Vincent在選出心儀口味後，就要著手和廠商討論引入美國零食市場的可能性。當時，Vincent的做法是參加附近的美食博覽會，帶著給廠商的試吃品，場中更幸運地讓他遇上全美最大天然有機食品連鎖店 Whole Foods的代表，而在試食過後更表示對椰子脆片的認同，這下子可謂大大加強了 Vincent的信心。於是，Vincent正式成立了Dang，並找了泰國的親人負責管理供應商，以及開始設計產品包裝。

生酮飲食促成大商機名人效應掀熱潮

2012年，美國興起了「生酮飲食」，Vincent原想利用這個契機將椰子脆片介紹成健康零食，可是同時間，美國知名超市Trader Joe’s也推出了類似的零食，面對強勁的對手，Vincent卻活用了「逆向思維」：Trader Joe’s的產品只能在店內銷售，而且其客戶也會去其他地方購物，換言之，市場上還是有 Dang 生存的空間。另外，對手的宣傳無疑於協助自己「教育」客戶有關椰子脆片的好處，結果就是讓Dang 的產品更容易被市場接受。

如是者，Vincent於同年參加一場針對採購者和廠商的博覽會，結果成功打響了知名度，也有不少的零售業者開始購買 Dang 的產品。當中德州H-E-B更落實了約1萬美金的訂單，儘管雖然量不多，但已是等於對Dang這個品牌投下信任一票。同年底，美國最大的連鎖超市Safeway在看過Dang椰子脆片後，更立即下了 5 萬美元的訂單，結果就是Dang的產品能出現在1,000間Safeway超市，是一個絕佳的宣傳曝光。

不過，最到體現宣傳效力的還是名人效應。在2013年10月底，《紐約時報》美食評論家 Florence Fabricant 在收到 Vincent 寄出的試吃品後，決定在他的專欄內寫一篇介紹「新甜點」的文章，大大提升Dang在網上的搜尋率。至於真正讓Dang爆紅的契機卻是同年12 月 4 號，藉由火爆真人騷《卡戴珊家族》中的「大家姐」Kourtney Kardashian在IG上貼出Dang 的椰子脆片並標註上一句「機上小吃」(Flight snack)，結果除了人人談論Dang這個品牌，就連其官網的瀏覽量也暴加了好數十倍！

多元化發展慘遭滑鐵盧　鎖定「健身」定位

在正式打響知名度後，兄弟兩人明白要讓公司穩定發展，就必須做到產品多元化。Vincent在一趟日本的旅行中，發現當地超市有在賣「洋蔥片」，他原本的構思是，用真洋蔥做成的零食一定大有「健康」市場。可是結果卻事與願違，因為現實中大家害怕吃洋蔥後，口中會帶有濃濃的洋蔥味，即使「洋蔥片」多好味也不願意吃太多，結果這個產品在市場上根本賣不出，而這次錯誤的判斷更讓公司損失了約200萬美元。

洋蔥片失敗了，Vincent只好用不同嘗試來擴展產品線。很快的他們發現消費者對椰子脆片的訴求就是「自然」，既然沒有辦法增加口味，就只好繼續找尋合適的新產品。後來Vincent發現曼谷機場買一種用糯米做成的零食，他先聯絡了當地廠商，更親自向他們了解一下「糯米糰」在泰國的銷售狀況。結果發現一天 10,000箱，證明外國人也能接受這種零食；再經過多次針對消費者的試食，以及透過收集大量的意見後才將推出市場，結果糯米糰甫上架就大受好評。

無疑，Dang椰子脆片的消費群都是「生酮零食」的支持者，於是 Vincent 就將產品定位從「生酮」連結到「健身」，然後想到市場上其實沒有很多標榜「生酮」的營養棒。於是，他決定開發這方面的產品。使用椰油做基底，Dang 搭配公司「亞洲」的形象設計出很多亞洲口味的營養棒，例如：烤椰子、檸檬抹茶、杏仁餅乾等。結果Dang 的營養棒迅速受到好評，在 2019 年更成為了 Whole Foods 最暢銷的營養棒。

疫情的挑戰 每月狂燒40萬美元

儘管事業發展順利，但人算總不如天算，2020年一場疫情來襲，不少健身房停止營業，結果導致Dang營養棒的銷量瞬間下跌了 50%；更糟糕的是，一些企業客戶因為採Work from Home的關係下，結果更讓公司B2B業務暴跌90%！

事實上，疫情讓公司每個月虧損高達 40萬美元。幸而靠著多年來打下的基礎，包括在美國共有10,000間商店販售Dang 的產品，公司總算撐過了這段時間，並於今年初開始回到損益兩平；展望未來，Vincent對前途都覺得樂觀，並寄願可以帶領公司持續成長。