活用演出與科技 打造近百年美國冬甩品牌

冬甩是美國最受歡迎的甜品之一，每年銷量更是數以十億計算。Krispy Kreme（美股代號：DNUT）是美國具86年品牌的冬甩連鎖集團，市值更達20.85億美元。到底這間「生於」美國經濟大蕭條時期的品牌，如何一路走來成為全美第二大規模的冬甩連鎖集團，甚至上市僅兩年就交出了亮麗的成績？

Krispy Kreme創辦人Vernon Carver Rudolph (1915 –1973)

Krispy Kreme其實是源於1933年，當時Rudolph的叔叔向一位法國廚師買下冬甩店及製作冬甩的「秘密食譜」，開始經營批發生意；然而，當時的美國因經濟大蕭條導致農產品價格崩跌，冬甩更是一種「奢侈品」，銷情之慘淡可想而知。

為了提高銷量，Rudolph把店舖搬到人口較多的州份開店，在持續努力兩年後，銷量終於有了起色。不過，Rudolph並不滿足於此，他說服叔叔把冬甩的秘密食譜交給他，並尋找另一個地點，開設真正屬於自己的店舖。他把目光瞄準溫斯頓市（Winston-Salem），原因是當地煙草產業的興盛，加上成熟的自動化生產技術，可以支援他們的冬甩機器，如是者，第一間Krispy Kreme在1937年正式誕生。

鑿壁聞香打開零售門路導入先進科技留住客人

Krispy Kreme在創業初期主要是做批發生意，他們趁著半夜生產冬甩，再趕大早鋪貨。因此，每天早上工廠附近的街道，總是瀰漫著冬甩的味道，不少路人更是「聞香而來」，要求買幾個帶走；眼見門市生意愈來愈多，為Rudolph乾脆把牆壁挖了個洞，就這麼開啟了零售業務。由於整個生產過程毫無保留地展現在顧客面前，就如同今日常見的「開放式廚房」，再加上當時自動化生產技術仍是先進的概念，這種混合視覺、味覺的新奇體驗，自此成為Krispy Kreme的招牌特色。甚至到了後來，零售量逐漸超越批發量，更成為他們的主要營收來源。

進入40年代後期，隨著冬甩在美國愈來愈受歡迎，亦即意味著競爭對手也愈來愈多。為了保持競爭力，Krispy Kreme增設了創新業務部門，找來設備工程師和機械工程師，計畫用兩年時間研發出更有效率的冬甩設備。後來他們更研發出全自動設備Ring King Jr.，把麵團製作從原先整團挖空一塊的方式，轉變成一體成型，既省下邊料浪費的成本，同時也大大提升冬甩產能至每小時900個。

到了1980年代中期，新任經營者Mack McAleer進一步提出「冬甩劇院」的概念，把整條生產線設計得更加流暢：生麵團在熱油中精確油炸115秒，起鍋後穿過「糖衣瀑布」，再繞一個大彎抵達櫃台，店員可以直接從生產線上包好冬甩交給顧客。

進入21世紀智能手機年代，Krispy Kreme更將自家招牌「Hot Now!」的霓虹燈「移植」到網絡上，顧客只需下載Hot Light APP後，每當附近有冬甩將要出爐，就會發出提醒並導航到最近的店舖。

用慈善打造品牌效應深化品牌認同感

品牌，是連接公司與客戶的第一條橋樑，但Krispy Kreme在創業之初是很少花錢在廣告上，反之，他們的宣傳手法就是抓準時機送上「免費」冬甩。當中於1996年時，Krispy Kreme在紐約新店開張前，就送了幾盒冬甩到熱門晨間新聞節目Today Show，讓主持人與來賓邊吃邊聊，一下子就取得大量曝光。

另外，Krispy Kreme多年來也大力支持慈善事業，只要出於正當目的，就能以成本價和Krispy Kreme購買冬甩，然後將其出售獲取利潤；許多小童軍們常常買下一批冬甩到社區逐家逐戶推銷，這樣一來，更能加深品牌認同感。同時，他們每年都會舉辦Krispy Kreme挑戰賽，參賽者必須在一小時內，吃下12個冬甩並跑完8公里，而於所有報名費更是全數捐贈給當地兒童醫院，過來18年來已捐出200萬美元！

2021年是美國疫情最嚴重的一年，同年3月，Krispy Kreme宣布為了鼓勵民眾接種疫苗，只要出示政府認可的接種證明，每天都能在指定分店兌換一個冬甩，合共送出150萬個冬甩。也許，這份「善的力量」正是該品牌屹立至今最大的秘訣！