挑戰巨人 德國汽水品牌逆襲成功

講起汽水,相信無人不識「可口可樂」及「百事可樂」,這兩家公司市值超過1,850 億美元。傳統創業智慧「打大佬」是一種不智行為。不過,兩位德國年輕人卻決定向大佬「挑機」,成立自己的汽水品牌Fritz-Kola,經過多年的努力, 目前,Fritz-Kola 除了德國之外,還進入了荷蘭、波蘭、比利時、奧地利等歐洲國家。

(左)Fritz-Kola共同創辦人Mirco Wolf 和 Lorenz Hampl

時間回塑至1999 年,德國漢堡大學生 Mirco Wolf 和 Lorenz Hampl當時在歐洲當背包客,由於不想一輩子坐在辦公桌,因此兩人都想創業,最後他們決定要做自己的汽水品牌,而且要挑戰「可口可樂」和「百事可樂」。為了實現這夢想,兩人想到的第一件事就是上網搜尋「可樂配方」,然而這些高度商業秘密當然不可能公佈在網上,兩人只好改變策略,打電話給德國各地的汽水廠,邀請對方協助研發「可樂配方」及生產汽水;但由於大部份啤酒生產廠都不認為市場上還能容得下另一家「可樂」。結果打了超過 100 通電話後,Mirco 和 Lorenz 總算找到一家願意協助的廠商。

活用窮人創業法 事事親力親為

資金,是創業最重要的元素,然而當時Mirco和Lorenz手頭上只有 7000 歐元的儲蓄,而單是設計商標就已花掉約2,000歐元;於是他們決定用最省錢的方法:將自己的臉當成商標。至於商品名稱也是利用群眾智慧,他們將40個常見的德國名字寫在一張紙上,然後站在購物中心門口,請路過的民眾選擇他們最喜歡的名字,最後的結果就是:Fritz,因此產品就取名Fritz-Kola,而為了堅決落實「省錢」,兩人在設計產品包裝時亦刻意選用黑白兩個顏色,因為這樣比較便宜。

2003 年,兩人總算拿到了第一批產品,對於沒有錢請人跑數,他們只好將商品放在舊貨車內,然後親自開車去兜售,並鎖定小型酒吧作為銷售渠道。起初,很多酒吧都不願意販售 Fritz-Kola,畢竟老闆們並不覺得客戶會願意嘗試「非主流」的可樂。為了增加購買意願,Mirco和Lorenz就訂下「銷售不滿意可以隨時全額退貨」的條款,產品總算找到販賣的通路。沒想到的是,Fritz-Kola 在酒吧的銷量迅速攀升,一年後 Mirco 和 Lorenz 已經要租用小倉庫來囤貨,才能滿足市場對 Fritz-Kola 的需求。

選擇有利的戰場就是「打大佬」方程式

Fritz-Kola 能夠靠著酒吧打響名號,其實也是一種誤打誤撞。事實上,根據日本麒麟啤酒在 2018 年的調查,德國在全球人均啤酒消費量中排名第三,例如德國柏林的人口為 350萬,而酒吧就有約 900 家,這意味著 兩人所Mirco 和 Lorenz 退而求其次的通路,其實非常有潛能。

另一方面,酒吧客都愛追求「型格」,Mirco與Lorenz拿著自家可樂兜售正好符合這個形象,所以酒吧客人都對 Fritz-Kola 產生興趣。久而久之,亦突出了Fritz-Kola「表現自我」的品牌個性,進一步提升了它的銷量。另外,在研發 Fritz-Kola 的時候,兩人刻意的要讓它和一般可樂有不一樣的味道,因此選擇減少糖份,並且加重了咖啡因含量;而這個產品特色,也非常符合酒吧中需要醒酒的客人。

自由與反叛的行銷策略 深受年青人市場歡迎

除了「戰場」的選擇,品牌個性也是行銷策略的一種。例如在 2007 年,Fritz-Kola 的廣告就用一群身穿紅色緊身衣的男女在大雨中,跟隨強勁的節奏狂舞,來表現喝 Fritz-Kola 能提神的特點。事實上,這類結合「性暗示」的廣告,正好吸引了歐洲城市裡追尋「自由」與「反叛」的青年,讓他們變成品牌忠實的支持者。而為進一步突顯「自我」這個品牌形象,Fritz-Kola 更催生了「fritz-töne」計劃,與德國的地下樂隊緊密合作,為他們宣傳專輯、整理照片和影片、並提供財務上的支持。另外 Fritz-Kola 在漢堡也和當地的藝術家合作,透過壁畫去美化城市,並協辦很多的藝術展覽。

天下無不散之筵席,共同創辦人Lorenz Hampl 於2016 年離開了公司去追尋自己的夢想,。Mirco 從那時候起就獨自管理這家公司,根據2019 年數據,Fritz-Kola 330 毫升瓶裝於一年內共賣出了 7,100 萬瓶,其銷量在德國僅次於可口可樂,而百事可樂則以 33 萬瓶遠遠的落後。事實上,以一個創立僅20年的汽水品牌,竟能夠把擁有逾百年歷史的產業龍頭逼到這個地步,其實是一個非常勵志的真實創業故事。


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