從note 7爆炸看公關危機

Thursday, January 5, 2017

手機會爆炸,是不會被市場所容許的,三星正式推出Note7五天後,就發生手機自燃事件,對此,不到兩周,三星即對外宣布是電池導致的自燃現象,因此收回全球賣出的250萬台手機,更換電池,以保護消費者。

如此快速的處理,可看出三星想要解決危機的決心,讓消費者覺得備感重視。但也因為太心急,沒有釐清真正的問題點,更換電池後的手機,仍有自燃狀況發生,使得本來的行事果決變成草率的危機處理。

 

找不出爆炸原因的三星,於10月12日宣布永久停產Note7。宣布停產後,於10月27日召開臨時股東會議,共同執行長申宗鈞,也是手機事業體負責人,為此次事件鄭重地向股東們道歉,也向消費者表達歉意。並首次揭開了這次 Galaxy Note 7 的各項數字,包含兩次的出貨量,以及問題分析。從數據可得知在回收的兩批自燃手機當中,有超過六成的問題是出自電池。其實,三星在此次危機中不掩飾過失、不急於歸咎責任,而是勇於承擔錯誤,並試圖快速解決問題,這正是英國上市公司聯盟(Quoted Companies Alliance)的行政總裁Tim Ward,所強調的危機處理態度:企業應優先尋求公關部門的協助,而非法律顧問,如此才能在第一時間保住消費者的信任。

 

但是在10月13日,BBC報導英國公關公司PHA的資深顧問Neil McLeod,仍不滿意三星的危機處理,認為發生危機時,企業需要由最高領導人出面承擔責任,給予市場信心。但是Note7爆炸後,卻沒有見到三星副董事長李在鎔出來面對大眾。

 

三星總裁李健熙,自2014年心臟病住院後,大權漸漸旁落。或許因為此次危機,暴露出三星缺乏強而有力的領導人,27日股東會議上,讓49歲的三星皇太子李在鎔因此提早進入董事會。

 

Note7自燃風波未平,三星提供買主免費換機的S7 Edge也傳出爆炸。即便三星願意負責,又還有多少消費者願意留在三星?停產Note7後將繼續考驗著三星的危機處理能力。

 

危機處理的三大步驟

從上述三星的案例,整理出企業面對危機時,應有的三大處理步驟。

步驟一:最高領導人第一時間出來承擔責任,勇於面對大眾

所謂有事唔好拖,要解決企業關公危機的其實不是靠公關,而是企業最高負責人於第一時間站出來滅火,讓民眾感受到企業處理危機的積極態度。

 

步驟二:盡快釐清問題所在,並徹底解決問題點。

無論發生任何意外,企業必須在事發後都即刻展開調查,欲釐清問題。然而三星急於向外界給出自燃原因,因此仍未徹底解決問題,使得用戶覺得不被企業重視。

 

步驟三:做好後續處理,保證錯誤不再發生。

發生意外邊個都唔想,但企業作為製造者,在法律必須負上「謹慎責任」,對受害者及其家屬,做出最大的補償與關懷;並且對日後旗下產品及服務展開最嚴密的安全檢查,以確保事故不再發生。

 

其實任何人都會犯錯,更何況是上百名員工的龐大企業。只要用心彌補,做到以上三點,社會大眾一定會再給予企業一次機會。但若企業忽視危機處理的重要性,認為消費者容易遺忘企業犯下的錯誤,就會像頂新集團一樣,徹底失去大眾的信任,瓦解苦心經營的企業形象。

 

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