Ben & Jerry’s雪糕王國之路

世界排名前五名的雪糕 Ben & Jerry’s 在 2016 年度營收為 4.77 億美元。它的雪糕以特別的口味、口感聞名，讓吃過的人都讚不絕口。但是，在剛開始時，Ben & Jerry’s 只是一家開在破舊加油站內的手工雪糕店。讓我們來看看 Ben & Jerry’s 的創業過程。

Ben and Jerry’s 的創辦人 Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 是高中同班同學。他們的學業成績沒有很出色，求學的路也沒有很順利。於是，為了要想賺一點錢讓日子過得更好，在 1978 年湊合開了一家「手工雪糕」店。

雖然他們兩人都沒有任何開店的經驗，但是，他們並沒有因為這樣而卻步。他們到郵局購買了大約 30 本由美國政府「小型企業管理局」(Small Business Administration, 簡稱 SBA) 提供的開店教學小手冊，學習如何記帳、計算收支平衡等開店必備的知識。

可是，他們還缺乏一項最重要的知識：製做雪糕。所以他們去報名函授課程，　倆人就努力的想辦法搞懂課本中的一切，然後將作業完成後再郵寄回去給負責的老師修改。

在寒冷的城市賣雪糕

決定了方向後，Ben 和 Jerry 要開始尋找適合的地方開店。他們最初的目標是要找一個天氣溫和，又還沒有其他手工雪糕店的小鎮開業。

他們原本鎖定了紐約的薩拉托加泉 (Saratoga Springs)，但是，在找店面的時候，發現當時有一家名為「Afternoon Delight」的雪糕店正好也準備在那里開店。為了避免競爭，他們決定嘗試其他地方。結果，他們發現其他熟悉的城市都有競爭對手，唯有佛蒙特州的伯林頓還沒有其他的手工雪糕。於是，他們就選擇了這個位於美國北部，鄰近加拿大的城市設立他們的店。

決定了地點後，Ben 和 Jerry 接下來面對的難題就是找尋合適的店面。他們原本希望能夠在大街上找到合適的地點，但是，確發現他們沒有足夠的資金租下那麼好的店面。結果，他們找到了一間荒廢了的加油站。雖然十分老舊，屋頂破了個大洞，而且室內還累積了大約四寸的雪。但是，它的好處在於原本讓汽車加油的地方，可以整理成停車塲，而且，租金還非常便宜。因此，Ben 和 Jerry 決定將這個地方租下來。然後親自動手修繕，將它變成一間溫馨的手工雪糕店。

你的缺點，可能就是你的賣點

總算可以開始營業後，Ben 和 Jerry 也規劃了他們之間的分工。擁有基礎的化學知識，的 Jerry 負責製做雪糕，而 Ben 就負責試吃他們的產品。但是， Ben 因為得了嗅覺喪失症 (Anosmia)，所以鼻子從小就對味道不敏感。因此，負責試吃的他只能夠專注在雪糕的口感。為了讓口感更豐富，Ben 決定要在雪糕中加入其他的原料，例如：朱古力餅乾、棉花糖、玉米片、布朗尼、核桃等，讓口感變得更有層次，而這也成了 Ben & Jerry’s 的特色之一。

在飲食業中，一般的店主都會在客戶看不到的地方將食物的份量分配好，然後再端給客戶。但是，雪糕店卻要在客戶面前進行這件事！很自然的，每位客戶得到比預期大份的甜筒雪糕時都會非常開心，但相反的，當客戶看到店家為了要管控每份甜筒的份量，將超出的雪糕挖走時，就會覺得店家太小氣而不開心。於是，他們將雪糕裝入大桶，然後批發給其他餐廳或雪糕店。但是，餐廳以及雪糕店在經過幾次的合作後就決定不再購買 Ben & Jerry’s 的雪糕了。這是因為，Ben & Jerry’s 太好吃了，所以，買回來的雪糕，都會被他們的員工吃掉。

後來Ben 和 Jerry 改變策略，將雪糕包裝成一品脫的小桶裝，然後直接賣給客戶；結果，這些一品脫的包裝不但受到客戶歡迎，也讓他們可以將雪糕批發給其他小商家，例如：雜貨店和超市，而更多的客戶可以因此接觸到 Ben & Jerry’s 。這也造就了 Ben & Jerry’s 找到了之後讓他們快速壯大的商業模式：批發雪糕。

雞蛋撼贏高牆

在 Ben 和 Jerry 開始進入批發雪糕市場後，就受到了當時稱霸美國食品業的公司， Pillsbury 的注意。這是因為 Pillsbury 剛好收購了另一家很有名的雪糕公司：Haagen-Dazs。為了確保 Ben & Jerry’s 不會影響 Haagen-Dazs 的銷量，Pillsbury 告訴所有通路商，只要他們代理 Ben & Jerry’s 的 雪糕，Pillsbury 將不讓他們代理 Haagen-Dazs。 由於 Haagen-Dazs 當時是更出名的品牌，很多通路商因此決定停止和 Ben & Jerry’s 合作。

Ben 和 Jerry 了解到這是一場生存之戰，所以，他們決定找律師幫忙，打算控告 Pillsbury 壟斷。在提交案件給法庭後，他們想到以 Ben & Jerry’s 當時的規模，要和 Pillsbury 這家市值 40 億美元的打官司，並不是最聰明的做法。因此，他們決定到另一個戰場上挑戰 Pillsbury。

Ben 和 Jerry 設計了一個名為「Doughboy 在怕什麼？」（Doughboy 是 Pillsbury 的吉祥物）的活動。他們在公車上張貼了活動的廣告，並附上免付費的電話號碼。任何民眾只要撥那個號碼，就會聽到 Ben 和 Jerry 親自錄製的電話錄音檔，解釋整件事情的來龍去脈。如果來電的民眾想要支持這個活動，他可以在電話中留下他的地址，而 Ben & Jerry’s 就會將一張「Doughboy 在怕什麼？」汽車貼紙寄到那個地址，請支持者將貼紙貼到車上，讓更多的人知道這個活動。民眾還可以訂購「Doughboy 在怕什麼？」T-Shirt，將相關的活動資訊穿在身上。

接著，媒體爭相報導這則「雞蛋撼高牆」的故事，而民眾也開始對 Pillsbury 施壓。最後 Pillsbury 決定要停止限制通路商，讓 Ben & Jerry’s 雪糕能夠不受限的銷售到全美國。Ben 和 Jerry 了解他們無法在法院挑戰 Pillsbury，因此，他們選擇到對他們有利的戰場上進攻，才能成功的取得最後的勝利。最後，2000 年 8 月 3 日， Unilever 決定以 3.26 億美元收購 Ben & Jerry’s，同時，也承諾讓 Ben & Jerry’s 能夠保持獨立運作。而 Ben 和 Jerry 之後，也漸漸的淡出了 Ben & Jerry’s 的管理。