品牌的迷思

Sunday, June 28, 2020

Young&Rubicam Brand Asset Valuator(Y&R BAV)對品牌價值評估製作模型框架,發現企業發展為一個品牌的歷程,基於品牌強度與消費者認知度的差異而有四個不同階段,包括新創品牌、利基品牌、領導品牌、成熟品牌,由於身處不同營運階段,面臨的挑戰也不同,必須採用的策略自然也不同。

 

以「新創品牌」來說,在全球激烈競爭的環境中,如何脫穎而出實屬不易。同樣地,對「利基品牌」而言,雖然已經在利基市場佔有一席之地,但若沒有持續創造差異化,市場領導地位也會逐漸消失。如果已經是「領導品牌」,最大的挑戰就是如何在不同世代的消費族群保有歷久彌新的品牌地位。

 

「利基品牌」則是已經在特定市場具有領導地位的隱形冠軍,這些品牌通常握有難以取代的核心技術,所以,對於這些利基品牌來說,最重要的就是要跳脫性價比的競爭模式,並且持續專注創新,探索其他市場領域發展的可能性。比如與合作夥伴一起做好品牌的差異創新,增強品牌企業的不可取代性。

 

至於「成熟品牌」也就是所謂的百年品牌,要針對新世代的消費者需求觀察,讓自己的品牌隨著時代環境的改變而調整創新,但是不論現況發展如何?都不要忘了當初創立品牌的初衷、核心競爭力,以及想要解決哪些市場問題?如果新的市場機會與既有品牌定位不同,應該要另外成立一家公司來運作。

 

對於「國際品牌」,主要挑戰在於品牌影響力、體驗一致性、全球在地化等都是至為關鍵的要素。因為是國際品牌,所以,既要做到可以接地氣,但是,又要能因應不同區域市場而有不同訴求,且在穿梭各國時保持品牌一致性,比如蘋果(Apple)這個品牌,不會因為你在非洲、美國就有不同的體驗。事實上,世界級的「領導品牌」更必須不斷地思考,因應不同的目標客群,延伸出更多元的品牌,才能擴大整體的市場佔有率,因為這些公司往往是已經在市場上立足了5、60年之久,通常也在特定領域具有領導地位,所以消費者認知度高,但是,因為產業與時代的轉變,導致品牌強度降低,所以需要品牌再造;而所謂品牌再造,並不是等到營運了四、五十年才來做,而是每隔一段時間就要重新檢視。

 

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